مدیرعامل جدید نایکی، الیوت هیل، اذعان کرد که بازگرداندن این شرکت به مسیر رشد بیشتر از حد انتظار زمان خواهد برد. او روز پنجشنبه، استراتژی خود را برای بازگشت به رشد ارائه کرد و کاهش درآمد و سود را به تخفیفات بیش از حد نسبت داد.
این غول تولیدکننده لباسهای ورزشی اخیراً برای افزایش فروش به شدت به تخفیفات متکی بوده است. هیل به همراه مدیر مالی شرکت اعلام کرد که نایکی قصد دارد مدل فروش آنلاین خود را به سمت قیمتگذاری کامل بازگرداند. با این حال، ابتدا باید موجودی انبار اضافی خود را از طریق «کانالهای کمسودتر» تخلیه کند.
هیل توضیح داد: «فروش در کانالهای مستقیم نایکی، چه دیجیتال و چه فیزیکی، به دلیل نبود محصولات جدید و داستانهای الهامبخش کاهش یافته است. ما بیش از حد به تخفیف متکی شدهایم، به طوری که تقریباً نیمی از فروش دیجیتال ما در ابتدای سال با تخفیف بود. این نه تنها به برند ما آسیب میزند، بلکه بازار کلی و سودآوری شرکای ما را نیز مختل میکند.»
چشمانداز مالی نایکی
به دلیل این چالشها، نایکی پیشبینی میکند که حاشیه سود ناخالص در فصل تعطیلات بین ۳ تا ۳/۵ درصد کاهش یابد. همچنین انتظار میرود فروش با درصدی دو رقمی کاهش یابد که بدتر از پیشبینی تحلیلگران است.
با وجود این مشکلات، نایکی در سهماهه دوم مالی سال ۲۰۲۵، انتظارات وال استریت را پشت سر گذاشت:
- سود هر سهم: ۷۸ سنت در مقابل ۶۳ سنت پیشبینیشده
- درآمد: ۱۲/۳۵ میلیارد دلار در مقابل ۱۲/۱۳ میلیارد دلار پیشبینیشده
با این حال، درآمد خالص به ۱/۱۶ میلیارد دلار (۷۸ سنت به ازای هر سهم) کاهش یافت، در حالی که در سال گذشته ۱/۵۸ میلیارد دلار (۱/۰۳ دلار به ازای هر سهم) بود. درآمد نیز از ۱۳/۳۹ میلیارد دلار در سال گذشته به ۱۲/۳۵ میلیارد دلار، یعنی ۸ درصد کاهش یافت.
رهبری و تغییرات استراتژیک
الیوت هیل، که پس از ترک شرکت در سال ۲۰۲۰ به نایکی بازگشته است، مأموریت دارد تا اشتباهات کلیدی در نوآوری و استراتژی بازار را اصلاح کند. او از تمرکز بیش از حد بر تبلیغات تخفیفی در زمان مدیرعامل پیشین، جان دوناهو، انتقاد کرد و متعهد شد که بر ارزشهای اصلی برند و شراکتها تمرکز کند.
هیل اظهار داشت: «ما زمان زیادی را صرف بازاریابی عملکردی کرده و شرکای عمدهفروشی خود را نادیده گرفتهایم. شرکای کلیدی ما باید احساس کنند که حمایت میشوند و ما در حال بازسازی اعتماد با اطمینان از هماهنگی موفقیت آنها با موفقیت خود هستیم.»
این رویکرد برای شرکایی مانند فوت لاکر، جیدی اسپورتز و دیکز اسپورتینگ گودز که برای فروش محصولات به نایکی وابسته هستند، خبر خوشایندی است.
بازگشت به عملکرد ورزشی
هیل همچنین به یک انتقاد مهم از نایکی در سالهای اخیر پرداخت و از تمرکز شرکت بر سبک زندگی به جای عملکرد ورزشی انتقاد کرد. او اذعان کرد: «ما علاقه خود به ورزش را از دست دادیم.» او به اتکای بیش از حد نایکی بر مدلهایی مانند ایر فورس ۱، دانک و ایر جردن ۱ اشاره کرد. این مدلها، که زمانی فروش خوبی داشتند، بیش از حد تولید شدند و جذابیت خود را از دست دادند. هیل قصد دارد عرضه این محصولات را کاهش دهد، استراتژیای که برای سلامت بلندمدت برند است، هرچند تأثیرات کوتاهمدتی بر فروش خواهد داشت.
عملکرد منطقهای و چالشهای موجودی
نایکی کاهش فروش را در تمام مناطق گزارش کرد:
- چین: کاهش ۸ درصدی به ۱/۷۱ میلیارد دلار، که کمتر از پیشبینیها بود.
- آمریکای شمالی: کاهش ۸ درصدی به ۵/۱۸ میلیارد دلار، اما کمی بیشتر از پیشبینیها.
- اروپا، خاورمیانه و آفریقا: کاهش ۷ درصدی به ۳/۳۰ میلیارد دلار، که از انتظارات فراتر بود.
- آسیا-اقیانوسیه و آمریکای لاتین: کاهش ۳ درصدی به ۱/۷۴ میلیارد دلار، که از پیشبینیها بهتر بود.
موجودی کالاها در مقایسه با سال گذشته در سطح ۸ میلیارد دلار ثابت باقی ماند. اگرچه تعداد واحدها افزایش یافته بود، اما هزینههای ورودی کمتر و تغییر در ترکیب محصولات آن را جبران کرد. با این حال، موجودی کالاها همچنان بیشتر از مقدار مطلوب است، به ویژه با توجه به روند فروش اخیر.
تحولات کلیدی دیگر
شرکت کانورس، زیرمجموعه نایکی، نیز عملکرد ضعیفی داشت و با ۱۷ درصد کاهش فروش به ۴۲۹ میلیون دلار رسید، که بسیار کمتر از پیشبینی تحلیلگران بود. تغییر جهت نایکی از مدلهایی مانند دانک و ایر فورس ۱ نیز بر خردهفروشان مانند فوت لاکر تأثیر گذاشت، که تقاضای ضعیف برای محصولات نایکی را گزارش کرد.
با وجود این چالشها، هیل چند موفقیت اولیه داشته است. در ۱۱ دسامبر، لیگ ملی فوتبال آمریکا (NFL) قرارداد تأمین لباس خود را با نایکی تا سال ۲۰۳۸ تمدید کرد، که نشانهای از اعتماد به این برند است.
عملکرد بازار
سهام نایکی سال سختی را پشت سر گذاشت و در سال ۲۰۲۴ حدود ۲۷ درصد کاهش یافت، در حالی که شاخص S&P 500 حدود ۲۷ درصد افزایش یافت. هیل با خوشبینی درباره توانایی شرکت در بازگشت به موفقیت گفت: «در این لحظه چالشبرانگیز، تمرکز من تنها بر بازگرداندن نایکی به مسیر پیروزی است.»